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摘要：20世紀90年代以來，風靡全球的綠色革命為企業(yè)帶來了勃勃生機。樹立綠色營銷觀念，開發(fā)綠色產品、開拓綠色市場，已成為21世紀企業(yè)網站推廣營銷發(fā)展的新趨勢，也給企業(yè)創(chuàng)造了新的機遇。綠色營銷觀念認為，企業(yè)在營銷活動中，要順應可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，注重地球生態(tài)環(huán)境保護，促進經濟和生態(tài)協(xié)調發(fā)展，以實現企業(yè)利益、消費者利益、社會利益及生態(tài)環(huán)境利益的統(tǒng)一。
　　
　　一、綠色營銷產生的背景隨著社會的發(fā)展，當今市場最具有生命力的五種營銷方式分別是“綠色營銷”，整合營銷，網絡網站推廣營銷，直復營銷及特許經營?，F代市場營銷的基本觀念是“以消費者需要為企業(yè)經營活動的出發(fā)點和歸宿?！比绻覀冋f這一觀念的產生相對于以往的生產觀念、產品觀念、推銷觀念而言是一次企業(yè)經營思想上的革命的話，那么，綠色營銷觀念將掀起企業(yè)經營管理領域的一場新的“革命”。
　　
　　人們面對日趨嚴重的生態(tài)平衡，大氣污染和生物滅種等環(huán)境危機，越來越認識到在工業(yè)發(fā)展和科學技術后遺癥這些表象后面，隱藏著深刻的文化價值觀念問題。今天，我們普遍感覺到正是那種過度掠奪式的消費方式和不可持續(xù)的生產方式，造成了這種威脅到人類生存和發(fā)展的環(huán)境危機，傳統(tǒng)的生產方式和企業(yè)行為缺乏生態(tài)觀念，二、綠色營銷的特征所謂綠色營銷是指以保護環(huán)境和回歸自然為主要特征的一種綠色營銷活動。這種營銷活動的主要特征是：
　　
　　1.提倡綠色消費意識。就綠色產品購買意愿而言，綠色消費者除了關注購買和消費過程，還關注產品的生產過程和網站推廣產品的處置問題（如可回收等）。隨著環(huán)境保護意識的增強，人們的思維方式、價值觀念乃至消費心理和消費行為都發(fā)生了變化，日漸出現了公眾對環(huán)境保護的渴望，人們開始關心消費的環(huán)境代價，呼喚既無污染又有益于健康的綠色產品。據市場調研報告表明，91.6%日本主婦對綠色食品感興趣，大約50%的法國人、80%的德國人在超級市場購物時，都愿意挑選環(huán)保商品。在美國，有30%的消費者聲稱他們關心大公司的環(huán)境記錄，有84%的消費者在購買網站推廣產品的時候會考慮公司環(huán)保方面的聲譽。綠色消費觀念代表了當今世界公眾消費觀念的新朝流。
　　
　　2.“綠色”標記貫穿于綠色營銷的整個過程。綠色營銷與其它營銷方式根本區(qū)別就在于，企業(yè)在市場調查、產品開發(fā)、分銷和售后服務等活動中，都和維護生態(tài)平衡、重視環(huán)境保護，提高人們的生活質量和情趣的“綠色”觀念緊緊相聯(lián)，并將其貫穿于營銷活動的始終。
　　
　　3.綠色營銷在注重滿足消費者需求并由此取得利潤的同時，要符合環(huán)保的要求，滿足社會的長遠利益。它表明企業(yè)在發(fā)展中享有正當合理利用自然資源的權利和享有清潔、安全的環(huán)境的權利，但又必須承擔環(huán)境保護的責任。
　　
　　4.綠色營銷能實現經濟效益、社會效益和環(huán)境效益的統(tǒng)一，網站推廣企業(yè)在獲得持續(xù)利潤的同時，可以使企業(yè)獲得競爭的優(yōu)勢。
　　
　　5.采用綠色gesep全球節(jié)能環(huán)保網標志。采用綠色標志是綠色營銷的重要特點。我國現行的綠色標志，是由國家指定的機構或民間組織依據環(huán)境標志產品標準及有關規(guī)定，對產品的環(huán)境性能及生產過程進行確認，并以標志圖形的形式告知消費者哪些產品符合環(huán)境保護的網站推廣要求，對生態(tài)環(huán)境更為有利。
　　
　　三、企業(yè)實施綠色營銷的戰(zhàn)略選擇建議1.實施綠色營銷的原則實施綠色營銷需要貫徹“5R”管理原則，即研究（RESERCH）：“重視研究企業(yè)對環(huán)境污染的對策；減少（REDUCE）：減少和消除對有害物質的排除；循環(huán)（RECYCIE）：對廢舊物資進行處理和再運用；再開發(fā)（REDISCOVER）：變普通產品為綠色產品；保護（RESERVE）：積極參與社會的環(huán)保活動，樹立環(huán)保意識。
　　
　　2.政府主導（1）政府應加大可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略意義和綠色標志的網站推廣宣傳力度，充分利用市場機制這只”看不見的手“實現資源配置的同時，還要借助政府這只”看得見的手“來合理調節(jié)經濟增長對有限資源的需求。
　　
　?。?）制定和完善相關環(huán)保法規(guī)，充分發(fā)揮政府的保障作用。一方面，對照國際標準，在現有法律、條例、法令的基礎上依據我國社會發(fā)展的客觀要求，進一步修訂和完善相關法規(guī)；另一方面，加強執(zhí)法力度，真正做到有法可依，有法必依，執(zhí)法必嚴，違法必究。
　　
　　（3）教育先行。實施綠色營銷是一項長期的任務，我們今天的發(fā)展基礎還很薄弱，問題就在于社會的綠色意識還沒有真正樹立起來。擺在我們面前的任務，不僅是要研究和推廣綠色產品，更需要開發(fā)綠色市場，培育具有綠色消費意識的消費者。所謂”教育先行“，就是要在全社會范圍內開展環(huán)保教育，使每個公民都意識到保護生態(tài)環(huán)境是現代人應盡的基本義務。企業(yè)作為實施綠色網站推廣營銷的主體之一，更需要在學習中建立新的經營理念，即在消費者利益、環(huán)境生態(tài)利益和企業(yè)自身利益統(tǒng)一的基礎上，尋求人與自然、社會經濟與生態(tài)環(huán)境的普遍和諧，以實現資源的可持續(xù)利用，經濟的可持續(xù)發(fā)展和企業(yè)的永續(xù)經營。
　　
　?。?）潛心開發(fā)研制綠色產品，加快綠色產品創(chuàng)新。現階段我國綠色營銷發(fā)展的一個關鍵問題是如何做到”既經濟又環(huán)保“，化解這個”兩難選擇“的唯一現實的途徑是大力開發(fā)”綠色技術“，實行技術創(chuàng)新。生HTTP://WWW.GESEP.COM產出既符合消費者綠色需求，又符合環(huán)保質量標準，并在市場上具有競爭力而且有利于企業(yè)實現贏利目標的產品。
　　
　　四、我國實施綠色營銷的現狀分析目前國內企業(yè)的網站推廣綠色營銷在博弈中很容易陷入”囚徒困境“的尷尬境地。中國綠色產品市場還處于市場引入期，人們的綠色消費觀念淡薄，綠色消費水平還很低，綠色產品引入市場需支付巨額費用，并導致利潤為負值（綠色產品成本含生產成本和環(huán)境成本），從而使廣大企業(yè)陷入”囚徒博弈“的營銷兩難困境。
　　
　　我國綠色營銷的發(fā)展尚處于起步的階段，與發(fā)達國家相比存在較大差距。這是因為：第一，企業(yè)在資本的原始積累時期，追求利潤最大化和實現規(guī)?？焖贁U張是企業(yè)行為的主要目標，表現為宏觀的、長遠利益的生態(tài)環(huán)境因素遠未成為影響企業(yè)運作的”內生變量“。第二，我國的環(huán)境產權機制不健全，政府的環(huán)境立法和司法制度存在諸多問題，特別是基層政府出于地方主義的網站推廣利益保護，對環(huán)保法規(guī)執(zhí)行不嚴，職能部門在生態(tài)環(huán)境的管理上亦缺乏力度。第三，受經濟發(fā)展水平的限制，我國消費者對綠色產品的需求整體水平較低。第四，社會范圍內的環(huán)境意識還有待提高。
由于上述原因，我國除若干大城市之外，絕大部分地區(qū)消費者的綠色消費意識尚未形成，除了少數具有領先水平的企業(yè)之外，絕大多數企業(yè)的環(huán)保意識仍然十分淡薄。如果這種情況不能迅速改變，我國21世紀經濟可持續(xù)發(fā)展目標和國家生態(tài)安全計劃都將成為泡影，企業(yè)在即將到來的全球競爭中，也不可避免地陷于被動甚至遭致滅頂之災，我們相信這絕非杞人憂天或者危言聳聽！
　　
　　五、實施綠色營銷的戰(zhàn)略意義1.企業(yè)實施綠色營銷符合社會可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的需要。近幾年來，我國城市大氣環(huán)境，水資源污染問題日益嚴重，企業(yè)作為環(huán)境污染的主要制造者，必須認識到企業(yè)生產的產品只有順應社會可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，才能得到社會的承認，并獲得良好的效益。
　　
　　2.綠色企業(yè)形象是高素質企業(yè)的象征。以發(fā)展循環(huán)經濟、促使人類社會可持續(xù)發(fā)展為目標的綠色企業(yè)形象的網站推廣樹立，是企業(yè)及其經營者注重經濟效益，社會效益與生態(tài)效益的統(tǒng)一，注重企業(yè)的社會責任和長遠發(fā)展的高尚思想境界的體現。追求綠色形象的企業(yè)，其理念和行為符合現代社會發(fā)展的根本利益，是現代企業(yè)的楷模。
　　
　　3.實施綠色營銷有利于打破綠色壁壘。隨著國際貿易的不斷發(fā)展，國際貿易中最隱蔽、最棘手和最難對付的貿易障礙--綠色壁壘產生了。加入WTO以后，我國企業(yè)逐步向外向型發(fā)展，一些發(fā)達國家也以環(huán)保為名，構筑起的”綠色壁壘“，對我國和其他發(fā)展中國家的出口貿易產生了極大沖擊。通過強化綠色觀念，重視綠色設計，推行清潔生產，強化綠色包裝，積極爭取ISO14000認證等措施來實施綠色網站推廣營銷，要樹立綠色企業(yè)形象，是突破”綠色壁壘“的重要舉措。
　　
　　總結：那種對自然資源釆取殺雞取卵、竭澤而漁的方法，以追求一已的、一時的高效益、高速度的網站推廣經濟增長，必然會造成環(huán)境污染和生態(tài)破壞，嚴峻的現實要求我們必須由單純經濟目標向追求”經濟--生態(tài)“雙重目標轉變，資源配置逐步向”可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略“轉變。